การสร้างแบรนด์ "Brand Identity" ในยุค Digital Transformation

Executive Guide, Online Reputation

การสร้างแบรนด์ “Brand Identity” ในยุค Digital Transformation

OHM

Managing Director & Co-Founder

เรากำลังยืนอยู่บนจุดตัดที่สำคัญที่สุดจุดหนึ่งในประวัติศาสตร์ธุรกิจ Digital Transformation ไม่ใช่เพียงแค่การอัปเกรดระบบไอที แต่เป็นการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างของ “วิถีชีวิตมนุษย์” เมื่อเทคโนโลยีผสานเข้ากับชีวิตประจำวัน ความคาดหวังของผู้บริโภคจึงเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง โดยเฉพาะในกลุ่ม Gen Y และ Gen Z ซึ่งกำลังก้าวขึ้นมาเป็นผู้กุมกำลังซื้อหลักของโลก

สำหรับคนรุ่นใหม่เหล่านี้ แบรนด์สินค้า (Product Brand) ไม่ใช่เพียงสิ่งของที่พวกเขาซื้อมาใช้แล้วหมดไป แต่คือเครื่องมือในการแสดงออกถึงตัวตน (Self-expression) และค่านิยมที่พวกเขายึดถือ นี่คือความท้าทายอันยิ่งใหญ่ของผู้บริหารยุคปัจจุบัน: วิธีการ การสร้างแบรนด์ (Branding) แบบดั้งเดิมที่เน้นการสร้างภาพลักษณ์ที่สมบูรณ์แบบเกินจริง และการสื่อสารทางเดียว กำลังสูญเสียประสิทธิภาพ

ในฐานะที่ปรึกษาด้านแบรนด์ ผมขอยืนยันว่า หาก Corporate Identity ของคุณยังคงแข็งทื่อและขาดความเชื่อมโยงทางอารมณ์ คุณกำลังเสี่ยงที่จะถูกมองข้าม หรือแย่กว่านั้นคือถูกมองว่า “ไม่จริงใจ” ในสายตาของ Digital Natives เหล่านี้ การสร้างยอดขายที่ยั่งยืนในยุคนี้ จึงไม่ใช่เกมของการตะโกนให้ดังที่สุด แต่เป็นเกมของการสร้างความหมายที่ลึกซึ้งที่สุด

จากตราสินค้า สู่ "จิตวิญญาณที่มีชีวิต"

ในอดีต เรานิยาม ตราสินค้า (Trademark) ว่าเป็นสัญลักษณ์คงที่ที่ประทับอยู่บนบรรจุภัณฑ์เพื่อป้องกันการเลียนแบบ แต่ในโลกยุคใหม่ที่ทุกอย่างเชื่อมโยงกันตลอด 24 ชั่วโมง Brand Identity ไม่สามารถอยู่นิ่งเฉยได้อีกต่อไป

การวิเคราะห์เชิงกลยุทธ์ชี้ให้เห็นว่า แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในปัจจุบันต้องมีสถานะเป็น “ระบบนิเวศที่มีชีวิต” (Living Ecosystem) อัตลักษณ์ของแบรนด์ต้องมีความลื่นไหล (Fluidity) สามารถปรับเปลี่ยนรูปแบบการสื่อสารให้เข้ากับบริบทของแพลตฟอร์มที่แตกต่างกันได้ ไม่ว่าจะเป็นวิดีโอสั้นบน TikTok หรือโลกเสมือนใน Metaverse โดยที่แก่นแท้ของแบรนด์ยังคงเดิม

ที่สำคัญที่สุด Gen Y และ Z มี “สัญชาตญาณในการจับโกหก” ที่เฉียบคมมาก พวกเขาไม่สนใจแค่ว่าคุณขายอะไร (What) แต่พวกเขาสนใจว่าคุณทำไปทำไม (Why) และคุณยืนหยัดเพื่ออะไร กลยุทธ์ Branding ยุคใหม่จึงต้องผูกโยง Purpose ขององค์กรเข้ากับประเด็นทางสังคมและสิ่งแวดล้อมอย่างแท้จริง หากความยั่งยืน (Sustainability) เป็นเพียงแค่คำโฆษณา แต่ไม่ได้ฝังอยู่ใน DNA ของแบรนด์ คนรุ่นใหม่จะรับรู้ได้ทันที และความเสียหายต่อภาพลักษณ์จะรุนแรงกว่าในอดีตมาก

ใช้ Personal Brand นำ Corporate

ยิ่งโลกหมุนไปสู่ความเป็นดิจิทัลมากเท่าไหร่ ความโหยหา “ความเป็นมนุษย์” (Human Touch) ก็ยิ่งมีมูลค่าสูงขึ้นเท่านั้น ในยุคที่ AI และ Algorithm ทำงานอยู่เบื้องหลังทุกการตัดสินใจ สิ่งที่แบรนด์ขาดแคลนคือความรู้สึกเห็นอกเห็นใจและการเชื่อมโยงที่จับต้องได้

นี่คือจุดที่ผู้บริหารระดับสูงต้องปรับเปลี่ยนกระบวนทัศน์ การแยกขาดระหว่าง “ผู้บริหาร” และ “แบรนด์” เป็นเรื่องล้าสมัย ผมขอแนะนำให้ผสมผสาน Personal Brand ของผู้นำเข้าเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ Corporate Identity ในภาพรวม

Gen Z ไม่ได้ต้องการเห็น CEO ที่อยู่บนหอคอยงาช้าง แต่พวกเขาต้องการเห็นผู้นำที่ “เข้าถึงได้” มีความคิดเห็น มีจุดยืน และมีความเป็นมนุษย์ที่ยอมรับความผิดพลาดได้ การที่ผู้บริหารออกมาสื่อสารด้วยตนเองในวาระสำคัญ ไม่ใช่การสร้างความโด่งดังส่วนบุคคล แต่เป็นการสร้าง “ความไว้วางใจ (Trust)” ซึ่งเป็นสกุลเงินที่มีค่าที่สุดในยุคดิจิทัล

นอกจากนี้ ทุก Micro-interaction—ตั้งแต่การตอบแชทลูกค้าไปจนถึงคอมเมนต์ในโซเชียลมีเดีย—คือการแสดงออกของแบรนด์ หากแบรนด์ของคุณพูดจาเหมือนหุ่นยนต์ไร้ความรู้สึกในช่องทางเหล่านี้ ภาพลักษณ์ที่หรูหราที่คุณสร้างมาจะพังทลายลงทันที แบรนด์ต้องสื่อสารในระดับ Human-to-Human ไม่ใช่ Business-to-Consumer

ออกแบบประสบการณ์ ไม่ใช่แค่อัตลักษณ์

หมดยุคที่การมีโลโก้สวยๆ และ CI Book หนาๆ จะถือว่างาน Branding เสร็จสมบูรณ์แล้ว ในโลกที่ขับเคลื่อนด้วยประสบการณ์ (Experience Economy) “ความรู้สึกที่ลูกค้าได้รับจากการใช้งาน” สำคัญกว่า “สิ่งที่ลูกค้ามองเห็น”

การวิเคราะห์ของ Lippincott พบว่า จุดอ่อนสำคัญของหลายองค์กรคือความไม่ต่อเนื่อง (Disconnect) ระหว่างภาพลักษณ์ที่สวยหรูบนสื่อโฆษณากับประสบการณ์การใช้งานจริงบนดิจิทัลแพลตฟอร์ม (UX/UI) หาก แบรนด์สินค้า ของคุณดูทันสมัยใน Instagram แต่เว็บไซต์กลับใช้งานยาก โหลดช้า และซับซ้อน ลูกค้า Gen Y/Z จะตัดขาดจากแบรนด์คุณทันที

กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ยุคใหม่จึงต้องบูรณาการ Design, Technology และ Strategy เข้าด้วยกัน เราต้องคิดไปไกลกว่าแค่งานภาพ (Visual) แต่ต้องคำนึงถึง “ผัสสะ” อื่นๆ ในโลกดิจิทัลด้วย เช่น Sonic Branding (เสียงของแบรนด์เป็นอย่างไรเมื่อมีการแจ้งเตือน), Motion Design (แบรนด์เคลื่อนไหวอย่างไร) สิ่งเหล่านี้คือการสร้างความจดจำในระดับจิตใต้สำนึกที่ทรงพลัง

บทสรุปผู้บริหาร

ถึงเวลาแล้วที่ผู้บริหารและเจ้าของกิจการต้องหยุดมอง การสร้างแบรนด์ เป็นเพียง “ค่าใช้จ่ายทางการตลาด” แต่ให้มองเป็น “สินทรัพย์เชิงกลยุทธ์ที่สำคัญที่สุด” ในการนำพาองค์กรผ่านคลื่น Digital Transformation

ยอดขายที่ยั่งยืนจากผู้บริโภคกลุ่ม Gen Y และ Z ไม่ได้เกิดจากการยิงโฆษณาที่แม่นยำเพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากการสร้าง “Brand Love” และความผูกพันที่ลึกซึ้ง ในโลกที่ทุกอย่างสามารถแปลงเป็นรหัส 0 และ 1 ได้ สิ่งเดียวที่จะทำให้แบรนด์ของคุณแตกต่างและจับต้องได้ คือ “ความรู้สึกที่แท้จริง” ที่คุณมอบให้กับผู้คน

การลงทุนใน Online Reputation ไม่ใช่แค่เรื่อง "ภาพลักษณ์" แต่เป็น "กลยุทธ์ทำกำไร" ที่คุ้มค่าที่สุดสำหรับธุรกิจ

ใช้ภาพลักษณ์แบรนด์เพิ่มลูกค้า

"7Exit คือพันธมิตรที่เราวางใจได้อย่างแท้จริง และเป็นแรงสนับสนุนสำคัญที่ช่วยให้เรามั่นใจในเส้นทางการเติบโต"

Jaraslak Thavorntaveewong

E-commerce Manager